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REGION O|N-SERIE: WISSEN

Markenwerte von Sportvereinen - Übersicht zur Entwicklung

26.09.15 - Immer häufiger werden Sportvereine aber auch in Deutschland zu Marken. Dahinter steht nicht nur das Interesse an Alleinstellungsmerkmalen. Vereinsvorstände verfolgen damit auch wirtschaftliche Ziele. Denn wer als (wertvolle) Marke wahrgenommen wird, zieht nicht nur mehr Mitglieder an. Sponsorenverträge oder Übertragungsrecht füllen die Kassen jener Vereine, die in ihren Ligen ganz vorne mit dabei sind. Was braucht es aber im Detail, um überhaupt zu einer Marke zu werden? Welche Vereine haben es in Deutschland in den Olymp geschafft? Und wie stehen die deutschen (Marken)Vereine im Hinblick auf die Weltspitze da?

Wie wird ein Sportverein zur Marke?

Sport verbindet Menschen, die sich sonst im realen Leben nicht begegnen, miteinander. Sport an sich führt aber nicht automatisch zu einer Marke. Es braucht verschiedene Ansatzpunkte, die den Verein zu einer Marke machen, die auch als solche erkannt wird. An dieser Stelle spielen ganz unterschiedliche Aspekte eine Rolle. Zu den Voraussetzungen für die Markenbildung gehört eines aber immer – die Einzigartigkeit.

Diese sogenannte Unique Selling Proposition (eine ausführliche Definition gibt es hier) führt letztlich dazu, dass der Verein ein gewisses Aufmerksamkeitspotenzial genießt. Beispiel: Im Fußball hält ein Verein immer wieder die Meisterschale in den Händen – er erreicht damit eine führende (und einzigartige) Position als Alleinstellungsmerkmal. Markenbildung kann im Sport aber noch durch andere Ansätze entstehen. Denkbar sind:

  • Innovationspotenzial
  • Solidität
  • Andersartigkeit
Letztgenannter Punkt wird auch als non-konformistische Markenbildung bezeichnet. Es geht hier darum, sich durch Abweichungen von der Mitte bzw. ein provokantes Image von anderen Vereinen abzuheben – und so ein Alleinstellungsmerkmal zu erreichen.

Im Zusammenhang mit der Solidität spielt auch die regionale Verwurzelung des Vereins eine Rolle, die letztlich zur Markenbildung beitragen kann. Wer als Sportverein direkt mit der eigenen Stadt und der Region assoziiert wird, hat bereits die erste Hürde erfolgreich genommen.
Wichtige Punkte im Überblick:

  • Langer sportliche Erfolg kann die Markenbildung unterstützen
  • Solidität und Verwurzelung mit der Region sind ebenfalls ein Ansatz
  • Andersartigkeit und ein provokantes Image sind ein ganz anderer Ansatz zur Markenbildung
  • Die Bildung von Alleinstellungsmerkmalen sorgen für die Identifikation von Fans mit dem Verein
Welche deutschen Sportvereine sind wertvolle Marken?

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In Deutschland entsteht immer wieder ein Widerspruch zwischen dem Sportverein als Förderer des öffentlichen Lebens und dem wirtschaftlichen Aspekt der Markenbildung. Dieser scheinbare Gegensatz entspringt unter anderem der Tatsache, dass die Vereinsbildung regelmäßig im Kontext des Ehrenamts auftaucht. Trotzdem haben einige Sportvereine den Sprung in die Markenwelt geschafft.

Zu den wahrscheinlich bekanntesten Beispielen gehören die beiden Fußballclubs FC Bayern München und Borussia Dortmund. Aber auch:

  • die Augsburger Panther
  • die Iserlohn Roosters
  • die Kölner Haie
  • der THW Kiel oder TBV Lemgo
sind in ihren Sportarten Eishockey und Handball ebenfalls bekannte Marken. Aber: Nicht jeder der genannten Vereine ist auch überregional eine Marke mit Gewicht. Hier sind neben dem THW Kiel, aber auch:
  • der SG Flensburg-Handewitt und der SC Magdeburg (Handball),
  • der FC Schalke 04, der Hamburger SV (Fußball) oder
  • die Eisbären Berlin und die Adler Mannheim (Eishockey)
bundesweit Schwergewichte. Geht man über die Landesgrenzen hinaus, wird die Luft für deutsche Vereine zumindest im Hinblick auf den Wert der Marke schnell dünn. Oftmals dominieren hier bekannte US-Vereine oder andere europäische Fußball-Clubs.

Welche Sportvereine sind weltweit am wertvollsten?

In Deutschland sind es in erster Linie Fußballvereine, die als wertvolle Marke wahrgenommen werden. Hinsichtlich der Betrachtung im globalen Maßstab sind es ganz andere Mitspieler, die den Ton angeben. Laut der Forbes-Liste für die wertvollsten Vereine im Sport für 2014 liegen:
  • Real Madrid
  • Barcelona und
  • ManU
auf den ersten drei Plätzen. Auf den folgenden Rängen liegen Vereine aus den USA – wie die Baseballer der Los Angeles Dodgers (Wert: zwei Milliarden USD). Erst auf Rang sieben kommt der FC Bayern München. Aber: Die Bayern hängen zumindest bei den Umsatzzahlen laut Wettbasis der Fußballclubs ab. Selbst Manu und Real Madrid erreichen nicht die Umsätze des FCB – und das trotz deutlich niedrigerer TV-Gelder für deutsche Clubs. Gerade die Premier League bietet hier ganz andere Möglichkeiten für die Vereine.

Betrachtet man in diesem Zusammenhang nicht nur die Vereine nach ihrem Wert, sondern wirft auch einen Blick auf die Finanzstärke der einzelnen Ligen, ist das Bild relativ eindeutig. Alle vier großen US-Sportligen, die:

  • NHL
  • NFL
  • MLB
  • NBA
sind in den oberen Platzierungen vertreten. Eine Entwicklung, die sich auch in den gezahlten Spielergehältern widerspiegeln, denn auch hier liegen viele US-Sportler auf den vorderen Plätzen.

Sportvereine können zu wertvollen Marken werden

Wer im Sport als Verein Erfolgt hat, kann den Grundstein für die erfolgreiche Markenbildung legen. Einmal an der Tabellenspitze zu stehen, reicht hierfür nicht. Es müssen verschiedene Faktoren zusammentreffen. Bevor ein Club oder Verein wirklich als Marke mit Wert wahrgenommen wird, dauert es oft nicht nur Jahre. Eine gute Verschmelzung mit der eigenen Region sowie ein schlaues überregionales Marketing sind dafür unerlässlich.

Die großen Fußballvereine wie der FC Bayern München, Borussia Dortmund oder auch der FC Schalke 04 haben oftmals nicht nur Fans in der eigenen Stadt, sondern teilweise auch Fangemeinden in anderen deutschen Städten sowie in anderen Ländern der Welt. Viele Vereinsspitzen arbeiten inzwischen mithilfe von Marketingprofis auf dieses Ziel hin. Denn wo eine Marke hinter dem Club steht, versprechen die deutlich höheren Umsätze auch längerfristig sportlichen Erfolg.


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