Markenwerte von Sportvereinen - Übersicht zur Entwicklung

26.09.15 - Immer häufiger werden Sportvereine aber auch in Deutschland zu Marken. Dahinter steht nicht nur das Interesse an Alleinstellungsmerkmalen. Vereinsvorstände verfolgen damit auch wirtschaftliche Ziele. Denn wer als (wertvolle) Marke wahrgenommen wird, zieht nicht nur mehr Mitglieder an. Sponsorenverträge oder Übertragungsrecht füllen die Kassen jener Vereine, die in ihren Ligen ganz vorne mit dabei sind. Was braucht es aber im Detail, um überhaupt zu einer Marke zu werden? Welche Vereine haben es in Deutschland in den Olymp geschafft? Und wie stehen die deutschen (Marken)Vereine im Hinblick auf die Weltspitze da?

Wie wird ein Sportverein zur Marke?

Sport verbindet Menschen, die sich sonst im realen Leben nicht begegnen, miteinander. Sport an sich führt aber nicht automatisch zu einer Marke. Es braucht verschiedene Ansatzpunkte, die den Verein zu einer Marke machen, die auch als solche erkannt wird. An dieser Stelle spielen ganz unterschiedliche Aspekte eine Rolle. Zu den Voraussetzungen für die Markenbildung gehört eines aber immer – die Einzigartigkeit.

Diese sogenannte Unique Selling Proposition (eine ausführliche Definition gibt es hier) führt letztlich dazu, dass der Verein ein gewisses Aufmerksamkeitspotenzial genießt. Beispiel: Im Fußball hält ein Verein immer wieder die Meisterschale in den Händen – er erreicht damit eine führende (und einzigartige) Position als Alleinstellungsmerkmal. Markenbildung kann im Sport aber noch durch andere Ansätze entstehen. Denkbar sind:

• Innovationspotenzial
• Solidität
• Andersartigkeit

Im Zusammenhang mit der Solidität spielt auch die regionale Verwurzelung des Vereins eine Rolle, die letztlich zur Markenbildung beitragen kann. Wer als Sportverein direkt mit der eigenen Stadt und der Region assoziiert wird, hat bereits die erste Hürde erfolgreich genommen.
Wichtige Punkte im Überblick:

• Langer sportliche Erfolg kann die Markenbildung unterstützen
• Solidität und Verwurzelung mit der Region sind ebenfalls ein Ansatz
• Andersartigkeit und ein provokantes Image sind ein ganz anderer Ansatz zur Markenbildung
• Die Bildung von Alleinstellungsmerkmalen sorgen für die Identifikation von Fans mit dem Verein

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In Deutschland entsteht immer wieder ein Widerspruch zwischen dem Sportverein als Förderer des öffentlichen Lebens und dem wirtschaftlichen Aspekt der Markenbildung. Dieser scheinbare Gegensatz entspringt unter anderem der Tatsache, dass die Vereinsbildung regelmäßig im Kontext des Ehrenamts auftaucht. Trotzdem haben einige Sportvereine den Sprung in die Markenwelt geschafft.

Zu den wahrscheinlich bekanntesten Beispielen gehören die beiden Fußballclubs FC Bayern München und Borussia Dortmund. Aber auch:

• die Augsburger Panther
• die Iserlohn Roosters
• die Kölner Haie
• der THW Kiel oder TBV Lemgo

• der SG Flensburg-Handewitt und der SC Magdeburg (Handball),
• der FC Schalke 04, der Hamburger SV (Fußball) oder
• die Eisbären Berlin und die Adler Mannheim (Eishockey)